Salud

¿Qué es el economía conductual? La teoría de la economía conductual se desvía de la teoría económica tradicional al afirmar que los individuos no siempre actúan por su propio interés, es decir, no siempre participamos en comportamientos que nos ayudan a maximizar los beneficios y minimizar los costos. Dependemos excesivamente de la primera información que se nos presenta; a menudo somos influenciados indebidamente por quién nos transmite la información; y tenemos una tendencia a hacer lo que hacen los que nos rodean - inclinaciones que nos pueden impedir tomar buenas decisiones. ¿Cómo se puede aplicar la economía conductual en la medicina preventiva? En pocas palabras, nuestros comportamientos afectan nuestra salud. Las enfermedades no transmisibles, que incluyen enfermedades cardiovasculares, ciertos cánceres, trastornos respiratorios crónicos y diabetes, representan el 70% de las muertes en todo el mundo. Estas enfermedades son en gran parte el resultado de malas opciones de estilo de vida: La Organización Mundial de la Salud atribuye casi todas las muertes prematuras al tabaquismo, una dieta poco saludable, la inactividad física y el uso nocivo del alcohol. Estos hallazgos sugieren que la causa raíz de muertes prematuras evitables es una mala toma de decisiones. Tomar mejores decisiones podría ayudar a revertir esta tendencia negativa, y potencialmente evitar millones de muertes prematuras por década. ¿Cómo podemos animar a la gente a tomar mejores decisiones de estilo de vida? Según Sophia Van, Directora de Tecnología de Mercer Marsh Beneficios, aplicar la economía conductual y la gamificación puede ayudar a que la gente se “enganche” en comportamientos saludables, lo que tiene un impacto positivo en la salud y reduce los riesgos de mortalidad. Un ejemplo de ello es el movimiento “yo cuantificado” quienes utilizando tecnología que se puede llevar puesta para monitorear los alimentos que comemos y la cantidad de ejercicio que recibimos cada día, está promoviendo un estilo de vida más saludable alentando a las personas a rastrear y, por lo tanto, cambiar sus comportamientos. Incentivando a los empleados a tomar opciones más saludables La aseguradora más grande de Sudáfrica, Discovery, en asociación con Vitality Group, ha sido pionera en un programa de un seguro de salud que aprovecha el poder de la economía conductual para involucrar a los empleados y motivarlos a tomar mejores decisiones en salud. Discovery fue uno de los primeros en incorporar los factores de estilo de vida en sus modelos de seguro de vida y seguro médico. El programa demuestra que proporcionar a los miembros incentivos ayuda a crear un cambio sostenible. Ofrecer descuentos de entre el 10% y el 25% para las compras de frutas, verduras y otros alimentos verdes motivó a los miembros a comer más saludable. Recompensar a aquellos que completaran una prueba de “Edad de Vitalidad” - una encuesta diseñada para evaluar la salud en general - con boletos de películas, ayudó a aumentar el compromiso de los miembros con su salud. Discovery rastreó los resultados de la participación durante un período de cinco años, con una de las categorías de ejercicio. Inicialmente, alrededor del 50% de los que estaban en el programa estaban inactivos; al final de cinco años, ese porcentaje se redujo al 30%. Esto a su vez redujo los costos hospitalarios en un 6% por miembro para aquellos que comenzaron a hacer ejercicio.  A diferencia de otros modelos de negocio construidos exclusivamente en prendas deportivas, el modelo de Discovery ha demostrado ser sostenible porque se basa en una innovadora plataforma de compromiso del cliente que ofrece a los miembros incentivos y recompensas. Aplicando principios de la economía conductual a la selección de beneficios Más y más empleadores están ofreciendo a los empleados opciones de beneficios flexibles, que van desde seguros médicos y cuidado dental/visión, hasta productos de estilo de vida (como membresías de gimnasio) que vayan con sus necesidades. Los empleadores compran un número fijo de créditos flexibles para cada empleado, y los empleados tienen la opción de comprar créditos adicionales para productos premium. Cuando aplicamos principios de economía conductual para comprender mejor los comportamientos de las personas que compran beneficios flexibles en línea, encontramos tres barreras que no dejan a los individuos tomar mejores decisiones: 1. Baja motivación Las personas se conectan a un centro de beneficios en línea sólo una o dos veces al año para hacer sus selecciones. Es posible que ellos no aprecien plenamente el valor de sus beneficios y pueden no estar dispuestos a dedicar tiempo y esfuerzo en ello. Los beneficios adquiridos por el empleador a menudo no se usan. No importa lo bien diseñado que es un programa de beneficios, si el programa no se está utilizando, no podrá ayudar a las personas a alcanzar sus metas en salud. 2. Dificultad tomando decisiones Cuando se ofrece demasiada información, los individuos pueden sufrir “parálisis de análisis” y no tomar decisión alguna. Si los empleados no pueden entender fácilmente cómo los beneficios que se ofrecen se relacionan con ellos directamente, no podrán utilizarlos a plenitud. Las personas buscan “demostración social”, como retroalimentaciones de otros usuarios acerca de que productos, comprar o qué servicio utilizar. Sin saber cómo otras personas en su mismo nivel han usado los beneficios, la gente preferirá abstenerse de tomarlos. 3. Percepciones acerca del precio • Los individuos a menudo no comprenden completamente el verdadero valor de los productos y se sienten atraídos por los descuentos y los productos gratuitos. Si no ven descuentos o “regalos” asociados con los productos de beneficio, pueden elegir otros o buscar en otros lugares suplir sus necesidades. Para superar estos desafíos, las organizaciones pueden utilizar estrategias ancladas por los principios del economía conductual para mejorar la selección de beneficios por sus empleados: Promoviendo un lugar de trabajo saludable Poner los principios de la economía conductual en acción puede ayudar a los empleadores de los mercados de crecimiento a superar los obstáculos que impiden a sus empleados adoptar hábitos más saludables. Estos esfuerzos pueden cambiar la forma en que los empleados interactúan con sus beneficios para bien, al ayudar a las organizaciones y su personal a crear un cambio de comportamiento sostenible y lograr sus metas en salud.   1 World Health Organization, “The Top 10 Causes of Death,” January 2017, available at http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs310/en/ 2 World Health Organization, Global Action Plan for the Prevention and Control of Noncommunicable Diseases 2013–2020, available at http://apps.who.int/iris/ bitstream/10665/94384/1/9789241506236_eng.pdf. 3 Ralph L. Kenney, “Personal Decisions Are the Leading Cause of Death,” Operations Research 56.5, November–December 2008, available at https://orsagouge. pbworks.com/f/keeney.pdf. 4 “How Discovery Keeps Innovating,” available at http://healthcare.mckinsey.com/how-discovery-keeps-innovating 5 Discovery Vitality, 2014 Vitality Journal: Improving Health and Reducing the Cost of Health Care Through Lifestyle Interventions. 6 The Digital Insurer, “In View: Discovery Health Vitality Wellness Program,” available at https://www.the-digital-insurer.com/dia/discovery-health-vitality- wellness-program/. 7 Piyanka Jain, “Five Behavioral Economics Principles Marketers Can’t Afford to Ignore,” Forbes, March 1, 2013.

Meiqun Hu | 12 jul 2017
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